Сентябрь губернатор штата Калифорния Арнольд Шварценеггер по традиции объявил месяцем вина. В телевизионных рекламных роликах отяжелевший «Терминатор» позирует вместе с женой; перед ними на застеленном белоснежной скатертью столе – отретушированные до безжизненной красоты бокалы красного и белого. Калифорнийские производители вина уже проделали все необходимые реверансы в сторону губернатора, в тяжелую годину кризиса не забывающего о местных предпринимателях. Но, по правде говоря, для повышения имиджа вин штата куда больше видео со Шварценеггером сделал фильм Sideways (в конце сентября, кстати, на калифорнийском Wine Country Film Festival покажут его японский римейк), герои которого, особенно не церемонясь, могли распить бутылку Cheval Blanc безо всяких там скатертей и даже без бокалов, а прямо из пластикового стакана в закусочной.
Это отношение к вину запанибрата, похоже, может стать в США новой тенденцией не только на киноэкранах. Представители сети Starbucks меняют название одной из своих кофеен 15th Avenue Coffee and Tea в Сиэтле: для места, в котором теперь среди прочего будут подавать пиво и вино, прежняя вывеска уже не годится. Сеть закусочных Burgenville обзаводится винной картой в одном из своих ресторанов в Ванкувере. Если дела пойдут хорошо, владельцы думают о введении алкогольных позиций в меню и в других ресторанах. Среди фастфуд-ресторанов, где можно выпить, – денверский Chipotle Mexican Grill и нью-йоркский Shake Shack (там хозяева даже варят собственное пиво и разливают вино под маркой заведения).
Не то чтобы идея еды и вина на скорую руку была для Америки внове. Пионер так называемого движения «burgers and Burgundy» – калифорнийский ресторан Taylors' Automatic Refresher, который уже лет 10 как предлагает посетителям запить вином из долины Напа фирменный бургер с хрустящим лучком. Но решение гиганта Starbucks может стать симптоматичным: большие компании осторожно пробуют новый формат, когда к нему психологически готовы посетители, уже не считающие зазорным не отказывать себе в вине даже в забегаловке.
В каком-то американском глянцевом журнале мне попалась на глаза статья под заголовком: «Советы эксперта: вино к нашей любимой вредной еде». Сомелье рекомендовал вкушать картофельные чипсы и картофель фри с шампанским, попкорн с шардонне, а бургеры – с ширазом. Европейского сноба от таких советов мог бы и удар хватить. Один мой знакомый на вопрос о том, что бы он выпил с бургером, гневно бросил: «Яду!». В Европе, где вино и его потребление в большой степени остается элитарным продуктом и частью культуры, сама идея присутствия вина (не пива – в некоторых европейских ресторанах быстрого питания оно есть) в системе фастфуда может многим казаться кощунством.
С другой стороны, всего-то в прошлом веке похожее отношение встречалось и к моде: считалось, что место высокого искусства, – на подиуме, а что там носят плебеи в метро – бог весть. К тому же вне зависимости от личных вкусов то, что одним кажется святотатством, для других вполне может стать источником дохода. Растущее число людей, не стыдящихся признать, что они не против были бы пропустить стаканчик в привычной закусочной, рождает рынок. Потенциально его размеры могут заставить американские рестораны быстрого питания пойти на затраты на получение лицензии, необходимой для торговли алкоголем, и усмирение блюстителей морали, уже сейчас заявляющих, что спиртному в фастфуде не место, – там же дети! Какой пример подадут им родители?
Может статься, что и не самый плохой. Возможно, появление даже самого простого вина в ресторанах, куда ходит не 5%, а 90% населения, быстрее любых рекламных кампаний привило бы людям привычку, а потом и интерес к вину. В любом случае, и демократизация вина как категории напитков и продвижение формата «простая еда + простое вино» повысит выручку ресторанов, а заодно и производителей вина в США – одной из немногих стран, где потребление вина в прошлом году выросло.
По данным компании Beverage Information Group, американцы в 2008 году выпили больше 26,5 млн гектолитров вина – что на 1% больше, чем в предыдущем году. Такой результат кажется довольно скромным, но на фоне рецессии и результатов стран ЕС все не так уж плохо. Рост потребления вина в США продолжается уже 15-й год подряд, и, как ожидается, к 2012 году США станут страной, где пьют вина больше всех в мире. Произойдет это, по прогнозам социологов, благодаря примерно 70 миллионам людей из поколения 2000-х – т.е. американцев в возрасте от 21 до 30 лет. Они вовсе не так изощрены в выборе вин, как их родители, но все равно будут готовы пить вино, – может быть, меньше на него тратя, но не отказываясь экспериментировать, – даже если к тому моменту дерзким экспериментом будет отказ закусывать вино бургером.