После длительного перерыва снова всплыла тема винного бренда страны. Последний раз виноделы обсуждали его концепцию и варианты логотипа в сентябре 2011 г. Потом работа замерла, все ожидали радикальных изменений в отраслевом законодательстве (11 февраля они вступили в силу). Теперь дело за брендом.
Винодельческое сообщество созрело для того, чтобы включиться в эту работу и прочувствовало ее необходимость. Желающих принять участие в обсуждении за "круглым столом" было больше, чем стульев в зале. Надо отдать должное проекту "CEED II/USAID", который взял на себя роль локомотива. Директор проекта Дуглас Гриффит отметил, что национальный винный бренд – очень важный инструмент для отрасли. Многие страны используют его для продвижения своих вин и развития винной индустрии. Главный урок, который мы можем извлечь из опыта этих стран, - национальный винный бренд должен нести смысловую нагрузку и сообщение потребителям. Такой бренд – значительно больше, чем просто логотип. Он должен основываться на качестве продукции и на элементах, характеризующих страну происхождения, иначе бренд не будет иметь успеха. Поэтому чтобы найти удачное решение, нужно работать вместе. Еще одно слагаемое успеха бренда заключается в том, что винодельческим компаниям необходимо быть его собственниками. До завершения работы проекта "CEED II/USAID" осталось 18 месяцев. Г-н Гриффит выразил надежду, что за это время удастся не только выпустить бренд, но и осенью начать первые шаги по его внедрению.
Ранее эксперты говорили о том, что в винном бренде на визуальное отождествление приходится лишь 1% и 99% - это ассоциации, которые он вызывает у потребителей. После периода последовательного информирования потребителей, который сопровождается предложением качественных вин, Молдова получит позитивный имидж и будет ассоциироваться на новых рынках с винами хорошего качества. Тогда же нам советовали сделать репозиционирование вин. Для этого необходимо установить и соблюдать минимальный уровень качества и цен. Этот уровень может быть установлен сроком на два-три года. Под национальным винным брендом могут продаваться только вина, соответствующие определенным минимальным условиям. Рекомендуемая цена на полках европейских магазинов - 4,99 евро, или 1,3 евро – Ex works. Бренд, как вершина треугольника, должен опираться на грамотный менеджмент (Национальное бюро винограда и вина) и финансовые ресурсы (фонд винограда и вина), а также на то, что его идентифицирует (логотип, слоган, историю), и стандарты качества.
Международный эксперт по маркетингу и продажам Марко Тиггельман рассказал об одном из успешных примеров – "Wines of Argentina". Когда первый раз он увидел их логотип, подумал: "Что это означает?". Но сегодня этот бренд – один из самых узнаваемых и вызывает доверие. "Wines of Argentina" - организация, созданная на основе частно-государственного партнерства, которая занимается продвижением аргентинских вин в мире и представляет более 200 производителей. Она финансируется из сборов с экспортных продаж и перечислений от нескольких государственных структур. По всему миру за год проводится 220 различных мероприятий по продвижению аргентинских вин. В качестве основных целевых рынков для аргентинских вин определены США, Канада, Бразилия, Великобритания, Европа (в первую очередь – Швеция и Голландия).
Что предлагала Аргентина миру в качестве своих "фишек"? Танго, поло, говядину, стейк, Буэнос-Айрес, Патагонию, супругу будущего короля Нидерландов (на этой неделе ее муж стал королем) и т.д. 50 лет назад никто не знал, что Аргентина производит хорошие вина. Но специалисты придумали, как связать элементы, характеризующие Аргентину, с вином. В этой стране есть самые большие в мире плантации Мальбека, который является визитной карточкой страны, а также сорт Торронтес, который выращивается только в Аргентине (ведет свое происхождение от Муската, привезенного из Средиземноморья). Маркетологи соединили эти два сорта винограда в слогане "Мальбек-Торронтес: для танго нужны двое". Кроме того, в 2011 г. аргентинцы придумали праздник – Всемирный день Мальбека, который "Wines of Argentina", при поддержке МИДа, отмечают 17 апреля по всему миру (в этот день 1853 г. Мальбек был привезен в Аргентину). В прошлом году по этому поводу состоялись 142 мероприятия в 68 городах 43 стран. То есть Мальбек стал инструментом продвижения аргентинских вин на экспортных рынках.
Перед молдавскими виноделами стоит задача сообщать о себе миру, приняв во внимание, что в первую очередь продается имидж страны происхождения вин. Им предстоит найти такие инструменты для продвижения, чтобы весь мир понял, почему для нас важно производить вина. Дело за малым – найти великую идею и поделиться ею с миром. Для работы над брендом создана техническая команда из девяти человек, в которую вошли консультант по маркетингу Дмитрий Слоновский, консультант по связям с общественностью и продвижению Евгений Бойко, международный эксперт Марко Тиггельман, юридический консультант Олег Утика, председатель Союза энологов Георгий Арпентин, от Минсельхоза Ион Выртосу, менеджер по винной промышленности проекта "CEED II/USAID" Диана Лазэр, директор "CEED II/USAID" Дуглас Гриффит и пока не названный представитель компании по бизнес-консалтингу.
На этом этапе будут проведены исследования восприятия молдавских вин за рубежом, собраны и обработаны результаты опросника, который был разослан по молдавским предприятиям (для создания картины состояния отрасли в 2008-2012 гг.). Нужно собрать информацию о виноградниках (какие сорта винограда выращиваются, в каких зонах и в каком они состоянии), о видах выпускаемой продукции, в каких ценовых сегментах она реализуется конечным потребителям. Как выглядит пятерка наиболее продаваемых вин на внутреннем рынке, в ЕС и СНГ. Обобщенными данными потом смогут воспользоваться все предприятия.
Техническая команда будет тесно работать с исполнительным комитетом. В него войдут специалисты по маркетингу от винодельческих компаний, т.к. необходим их опыт работы на различных рынках. Стратегический комитет, сформированный из руководителей предприятий и представителей Минсельхоза, примет решение о создании платформы бренда.
Во время обсуждения не раз вспомнили логотип "Белый аист". Заместитель генерального директора комбината "Cricova" Валериу Цыра считает, что не следует от него отказываться, с ним связана наша история, причем не только за 50-60 лет развития виноделия в советский период, а за сотни лет. Ведь значение виноделия для Молдовы и экономическое, и культурное, и социальное. Присутствующие говорили об отличительных признаках Молдовы – народные танцы (неспешная "Хора" или зажигательный "Жок"), холмы и террасы, на которых растут виноградники, Кодры, аисты, виноград Фетяска и Рара нягрэ, а также гастарбайтеры по всей Европе.
По мнению начальника отдела виноделия управления рыночной политики в области виноградарства и виноделия Минсельхоза Иона Выртосу, если мы хотим получить бренд, то нам нужно осознать, что продукт среднего или посредственного качества не может соответствовать национальному бренду. Отрасль должна определить параметры качества продукта. Кстати, национальный винный бренд способствовал бы развитию производства вин с географическим указанием и наименованием по месту происхождения. Пока у зарубежных потребителей с нашей страной ассоциируется невысокое качество вин. Если бы мы подняли средний уровень их качества, нам было бы легче обсуждать символ отрасли. Ей должен принадлежать национальный винный бренд, и она должна им управлять. Для управления этим брендом Ион Выртосу предложил создать консорциум его держателей. Те, кто будет поддерживать стандарты качества, могут к нему присоединиться.
Предположительно, год, потраченный на разработку бренда, - наверное, много, но, как заметил принимавший участие в дискуссиях за "круглым столом" министр сельского хозяйства и пищевой промышленности Василе Бумаков, потом национальный винный бренд будет работать на отрасль сотни лет. Правда, процесс брендинга достаточно динамичный. В других странах каждые полгода его пересматривают.